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本棚シリーズ No.89 問屋連盟通信Web版 書き下ろし原稿 2019.05.04[土] 掲載
問屋連盟通信 - 本棚(書評集)アパレル・サバイバル
齊藤 孝浩著
日本経済新聞出版社・2019年2月20日第1版・1500円+税

書籍写真  著者の齋藤孝浩氏は大手繊維系商社の出身で、退社後ファッション系流通コンサルタントとして、特に店舗在庫の最適化をテーマに研究を進められ大きな成果を挙げてきました。現在は、ディマンドワークスの代表として視野を広げられています。
この著作は、ご自身で海外市場を直接に「足で稼ぎ」「目で見て」今後の時代を予測された報告書であると評者は認識し、ぜひ、皆様に一読されることをお薦めします。

【1】
(1)インターネットとテクノロジーの進化は、従来の業界のあり方を変革しました。

1998年ユニクロがアパレル業界に衝撃を与えた「フリース・ブーム」は、流通業界に新しいタイプのビジネスモデル(SPA企業)を提起し、流通合理化のみに止まらず、消費者に低価格衣料の品質の向上(コスパ)をもたらし、「海外ブランドのライセンス生産」主流の「勝ち組」大手アパレルの牙城を一気に突き崩したのです。
2008年のH&Mの日本上陸に始まるファストファッションブームは、グローバルかつ高速オペレーションの流通革新によって、ユニクロの盲点でもあった「トレンドファッションの低価格化」を実現させ、日本のアパレル業界と消費者に衝撃を与えました。もちろん、問屋街企業とその街の得意先である「地方衣料小売店」の存続を脅かしています。卸売業、小売業共に、事業そのものの継続を困難にさせてきました。
馬喰横山問屋街の急激な変貌もテクノロジーの進化に遅れをとったのです。
(2)これから起こる流通革新の主体を、筆者は、2000年代後半に発売されたスマートフォンと4G以降の高速通信インフラを享受する「消費者」にあると主張しています。
 卸売業・小売業は「これまでのように、商品やショッピングに関する情報を企業側が握って消費者に供給していた時代」から、「顧客が購入を決断するまでの情報の整理から、ストレスなく欲しい商品に行き着き、スマートに手に入れる『スマートショッピング』をお手伝いしなければならないことはもちろん、購入後の消費者の悩みにも一緒に付き合うことが問われる」時代が急速に進行していきます。今の勢いが続くことは、「待ち」の問屋街企業は間違いなく衰亡の危機に直面することになります。
 決して景気が悪くなったから消費者が服を購入しなくなったのではないと筆者は主張しています。 
(3)ファストファッションブームのきっかけとなったフォーエバー21は、GINZA6から2017年10月に退店、H&M銀座店も2018年7月に閉店しています。ファストファッション企業自体の業績悪化が原因ではないとはいえ、時代の流れのスピードの速さは想像以上に進行しています。

【2】
(1)さらなる低価格化・ファスト化の潮流は見逃せません。

[1] 次の流通革新の「芽」として、著者は「さらなる低価格化の流れ」に着目して、英国の『プライマーク』を「ウルトラファストファッション」の代表にあげています。
『プライマーク』は2018年9月期決算で、英・欧州・米などの11か国で360店舗出店し、年商は1兆1103億円を売り上げる超低価格ファッションストアです。売上高の前年比は106%、売上高営業利益率11.3%は世界アパレル専門店の中でトップクラスの高成長、高収益企業です。
超低価格ファッションストアながら、2007年ロンドンの中心街オックスフォードストリートに、2000坪の大型店を出店(H&Mは、平均700〜800坪)、価格はH&Mの2/3の安さです。都心部の低価格戦略には低所得の「移民」の増加要因が指摘されています。
 日本ではユニクロの「ジーユー」「しまむら」「ドン・キホーテ」なども都心部での低価格化を進めています。移民問題は、日本でも都心部に影響を与える可能性があります。
[2] もう一つは、米国における「オフプライスストア」の存在です。これはファッションブランドの過剰生産在庫や売れ残り在庫を買い取り、常時40〜70%OFFで販売する業態です。
オフプライスストアを大手百貨店でも専用業態をつくって参入しているといいます。

(2)2つ目の流通革新・デジタルコマース化の潮流
 「チェーンストアによるデジタルコマース化の流れ」で、これには「オンライン販売の拡大」と「オンライン注文商品の店舗受け取り」という課題が指摘されています。
引き金を引いたのは、アマゾン・ドット・コムです。同社は、1994年創業、オンライン上に豊富な品揃えを実現し、顧客が探している商品にたどり着くスピードを短縮、類似商品を比較検討できる環境をつくり上げました。「安い価格の保証」、受注後の「早い商品のお届け」でショッピングによる「ストレス」解消を求め続けてきたのです。スマホが「ストレスの少ない」ショッピングに大きく貢献しています。
チェーンストアの利点を生かし、アマゾン・ドット・コムのオンライン注文商品を近隣のチェーン店で受け取れるようにするサービスが「クリック&コレクト」と呼ばれており、米国では「ストアピックアップ」とも呼ばれているようです。
反対に、店舗に商品がない場合はオンラインで、アマゾンの倉庫在庫を探し、ショッピングをアシストするサービスも普及してきました。この機能は「スキャン&バイ」と呼ばれ、欧米の多くのチェーンストアが採用しています。
アマゾン・ドット・コムや日本のゾゾタウンが急速に売上高を伸ばしている背景には、消費者が持つ自分の都合でショッピングを効率化できる環境を提供できることにあるのです。「買い回り時間の短縮です(試着、サイズ探し、レジ待ち、接客待ち等)」

(3)二次流通、中古品の消費者間取引(CtoC)の拡大
[1] 「メルカリ」は2013年7月にサービスを開始しました。「消費者同士が不要になった商品を手軽に売買することを可能としたスマホ用フリマアプリ」です。
メルカリの「ファクトブック」のジャンル別売上構成比は、26%がレディス、16%がメンズファッションの合計42%をアパレルの流通総額にかけると1420億円。なんと、日本のアパレル総額の1.5%を占めています。「メルカリの確信性は、ひとつは手軽さと安心感」にあります。業者を排除しているために、売り手、買い手の評価が信頼できることにあります。面白い現象は、取引されるブランドが「日本で最も流通量の多いユニクロである」との指摘です。
[2] その他、「ユーザー参加型コーディネート投稿アプリ」の「WEAR」(ゾゾタウン)や「ブランドを超えて服を楽しむ」オンラインアプリ「IQON」(ゾゾタウン)、ゾゾタウン「おまかせ定期便」など、多彩です。

(4)買わずに「借りる」という選択肢
 パーソナルスタイリングレンタルサービス「air Closet」、2015年に起業された「プロによるパーソナルスタイリングを付加価値とする服の月額制・定額レンタルサービス」「クローゼットの可視化で普及する着回し提案アプリ」の存在です。

 著者は、「これからも続くであろうショッピングの変化は決して既存の事業者を脅かすものと捉えず、ぜひ前向きで身の丈に合った持続可能な取り組みを始めてほしい」と結んでいます。


評者=今宿博史(経営コンサルタント)

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