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本棚シリーズ No.80 問屋連盟通信Web版 書き下ろし原稿 2016.05.31 掲載
問屋連盟通信 - 本棚(書評集)良い値決め 悪い値決め
〜きちんと儲けるためのプライシング戦略〜
田中 靖浩著
日本経済新聞出版部・2015年9月2日・第3刷・1600円+税

書評画像 幸せな「良い値決め」に向かおう
・「悪い値決め」は、がんばっても儲けが増えません
・「良い値決め」は、がんばりが儲けにつながります
・「悪い値決め」は、「良いものを、より安く」を求めます
・「良い値決め」は、「良いものを、より高く」を求めます

  • 安値との決別を可能とする「価格の哲学」を持ちましょう!
     20世紀末頃から「売上重視」の時代が終わり、「利益重視」の時代になったと言われてきました。ところが、アベノミクスが日本経済を牽引するようになり、再び「売上重視」が叫ばれるようになりました。日本経済全盛期の景気が良かった時代の「売上重視」とモノづくり全盛時代の「コスト・プライシング戦略」思考が復活したのです。
     政府の方針とは異なり、近年の価格下落は単なる「デフレ」ではなく、社会の「デジタル」化が大きく影響しているのです。20世紀型のプライシングでは理解できない価格政策が一般化しています。アベノミクスが頓挫せざるを得ない現実があるのです。無策で時代に流されていると、モノの値段は限りなく「安価」から「無料」に向かって進行してしまいます。もはや「安ければ売れる」時代ではなくなりました。
    ☆彡
     売上=販売価格P×販売数量Q:「いくらに値決めして、何枚売るか」=値決め
    今の時代は、

    「小売店の店頭で商品の実物を確認しつつ、ネット通販を通じて店頭より安い価格で購入することを“ショールーミング”といいます」、激安ネット通販が出現したのです!
     ビジネスの「儲け」(利益)は、引き算(売上-コスト=利益)ではなく、「1枚の儲け」の足し算によって計算されるべき時代となっています。売上げを伸ばすためのバーゲンセール多発の「値下げ」は、大切な「1枚の儲け」を減らす危険な行為なのです。
     筆者が紹介する会社運営の哲学は、マッキンゼー・アンド・カンパニーの創業者マービン・バウアーの言葉です。

    「企業が躓くのは、正しい問いに間違った答えを出すからではなく、間違った問いに正しく答えるからである」
     「売上からスタートすると、会社がおかしな方向に向かいます。値下げ圧力の強いときに、売上予算を重視するなど、『間違った問いに正しく答える』愚行そのもの。ビジネスの目標は、売上を大きくすることではありません」と筆者は強調しています。
     「1枚の儲け」から組み立てる「良い値決め」発想に転換しなければならないのです。
     もはや「たくさん作って・たくさん仕入れて・たくさん売る」という循環は成り立たなくなっています。問屋街のビジネスモデルは、崩れつつあると考えてみる必要のある時代に突入しています。

    スケールメリットで生まれた「売上重視」は時代遅れになりました。
     業績悪化の不幸な会社は、「中期計画→年度計画→目標管理」の順番に、次々と制度が作られては消え(達成できないため)、また、消えては作られるという悪のスパイラルに陥ってしまいました。中堅企業の不幸な社員は増え続けているのです。
     筆者は強調しています。
    「(1)D:デジタルデータの世界では、マネやパクリが横行します。
     (2)O:オンラインの世界では、日本中・世界中のライバルと安値競争が起こります。
     (3)G:グローバルの世界では、仕事がコストの安い国に奪われます。」
     現実は、海外から進出してきたSPAと呼ばれる強力な「安価で大量にアパレルを提供する企業」や、日本で成功しているユニクロ等の価格戦略でも痛いほど問屋街の皆さんが実感されているはずです。商店街の中小の洋品店さん(問屋街の顧客)を廃業に追い込んだ元凶とはいえ、彼らが悪人というわけでは決してありません。時代が変わったのです。

    まず、「値下げするしかない」という思い込みを捨てることです!
    ・「安くしないと売れない」-これはほかでもない、自分自身の心のなかにある思い込みの病です」、と筆者は強調しています。
    ・私たちは「良いものを、より安く」が常識だと思っています。-その通りですね!
    ・これはどう考えてもおかしい。間違いです。良いものは高くて当然。
    ・悪いものは安く、良いものは高い。これが常識というものです。
    ・たしかに以前は、「良いものを、より安く」が正解でしたが、今や時代がちがいます。

    値下げの下限を知るため、値決めの数字を学ばなければなりません
    ・自分の仕事にかかる変動費はどれだけか?これが値決めの「下限」です。
    ・「1個の儲け」をひとつずつ積み重ねて儲けを出し、それが固定費を上回れば利益が出ます。「値決め→1個の儲け→全体の儲け」のプロセスがわかれば、儲けのメカニズムが見えてきます。
    ・商売を数字で読むことができます。
    ・過去の経験、常識から脱することです。

    値決めを成功させるマーケティング&心理学を学ぶ必要があります!
    ・値決めのマーケティングと行動経済学(ビジネス心理学)です。
    DigitalからAnalog(不思議な魅力)へ 〜コンピュータには作れない不思議な魅力(=アナログ)を目指しましょう
    「なんだか楽しい」ビジネス、「不思議に魅力的」な人間・・・そんなアナログの世界を問屋街につくればコンピュータに仕事を取られることはありません。
    OnlineからTouch(共感とふれあい)へ
    GlobalからCozy(居心地の良さ)へ 〜やすらぎや楽しさあふれる、居心地の良い空間、
     それが問屋街の理想でしょうか?

    コスト・プライシング:コスト+利益=売価 から
    バリュー・プライシング:売価-利益=コスト への思考の転換

      レストランもアパレルも、あるいは多くの他の商品も「原材料コスト」は売上の30%が経験値として使われています。ここからは「高く売る」という発想が出てこないのです。ここが「コスト・プライシング」の弱点となります。
      バリュー・プライシングは、「お客さんは、いくらなら気持ちよく払ってくれるだろうか?」ここからが値決めのスタートになる、と筆者は述べています。
      理想は「高い価格で売ること」に尽きます。
     常識と思われていることや長い間の経験値からいかに脱していけるか、著者の考え方をさらに掘り下げていくことが、問屋街の活性化につながるのでは、これが評者の感想です。

評者=今宿博史(経営コンサルタント)

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