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本棚シリーズ No.73 問屋連盟通信Web版 書き下ろし原稿 2015.07.20[月] 掲載
問屋連盟通信 - 本棚(書評集)シニア世代の主役Hanako世代を狙え!
伊藤忠ファッションシステム“この先シニア”共同研究プロジェクト
ダイヤモンド社
2015年6月第1刷・1600円+税

シニア世代の主役Hanako世代を狙え! 伊藤忠ファッションシステム(株)では、独自の「生活者の価値観をベースとしたオリジナル世代区分」を持っています。別表の通り、大きくは【プレバブル世代】と【ポストバブル世代】に2分されており、『キネマ世代』が「これまでシニア」、『団塊世代』を「今どきシニア」と位置付けています。そして、「この先シニア」として『Hanako世代』に注目されているのです。
 Hanako世代とは、(1)1959〜64年生まれ (2)現51〜56歳 (3)約950万人 (4)特徴は、バブル景気絶頂期、ヨーロピアンエレガンスファッション、ステイタス・ミーハー志向を持つ世代を指しています。
 私たちがモノづくりで「高齢化社会」とか、「シニアマーケット」を考える時に最も苦労するのが、その実態です。早く言えば、60代とか70代以上とか必ずしも明確でなく、「体系が崩れている」から「大きいサイズ」が必要になるという人もいれば、むしろ「サイズが小さくなる」という人もいます。実際に、「シニア」と呼ばれる人々の生活や行動に本格的に光を当てた論議は行われていない気もします。アパレル業界などはヤングからアダルトくらいまでは、彼女たちのファッション行動を真剣に議論するけれど、「シニア」となると、なんとなく敬遠してしまう傾向すら見受けられるのです。

シニア世代の主役Hanako世代を狙え!Hanako世代がシニア?????
 「一昨年の今頃、社内で『“この先シニア”を取り上げたい。つまりHanako世代のことですけど・・・』と、“この先シニア”プロジェクトの立ち上げを提案した際、『Hanakoがシニア???』と、当該世代の先輩の方々に目を丸くされ、憤慨されたのを覚えている。しかしあと5年もすると、Hanako世代のトップは定年を迎える。Hanakoがシニアと呼ばれる年齢に達することが言いたいわけではなく、ライフステージの大きな変化期に、このHanako世代が参入することを強調したかった。その時にHanakoが満足するようなシニアマーケットを創出することができるのだろうか?現在のシニアマーケットでは、納得も満足もできるわけがない。(略)
 ハウスクリーニングを使っても『プロなのに、私よりもきれいにしてくれなかった』ことを指摘、団塊世代やキネマ世代のように、『時間ができてうれしかった』『ラクさせてもらいました』とは思ってくれない人たちなのだ」と、Hanakoの特徴を指摘されています。
 Hanakoは、明らかにシニアマーケットを変えてしまうセンスと実力、それに社会的キャリアも豊富に持つ世代として注目すべきでしょう。

Hanako世代の攻略こそ、“この先シニア”ビジネスを可能とするかも?
 ミス・キャンパス、キャリア、おやじギャル、DINKS,公園デビュー、お受験ママ、モンスターペアレンツ、美魔女等々は、Hanako世代ならではのネーミングです。
 バブル景気や男女雇用機会均等法、育児休業法など女性の価値観やライフプランに大きな影響を与えることの多かった変化期にこの世代は社会に出ているのです。
 プロジェクトのリーダー格の同社小原直花氏は、「私が初めてHanako女性のパワーに衝撃を受けたのは、忘れもしないウインドウズ95が出た翌年のこと。『友人の年賀状にメールアドレスが記載されていて、何のことかわからなくて、夫に聞き、すぐにパソコンを買ってもらい、メールを返し、ホームページもつくりました』と、Hanakoの専業主婦から聞いた時だ。単なる新しもの好き、ミーハーなだけではない。時代に自分が遅れることは許されない、できるだけ先頭に近いところに居続けたい、そのためには努力を惜しまないのがHanako女性。『生涯現役』意識はあらゆる分野に及んでいる。
 たとえHanako女性が定年を迎えたとしても、その意識が変わるとは到底思えない。シニアの先端にいたいわけではなく、時代の中心にいることが大切なのだ」と述べられています。
 従来のシニアマーケット意識を持ってビジネスを展開することが許されない時代を迎えていると考えるべきときがやってきたのです。本書は、いくつかの企業との試験的取組みを紹介されています。
・コンビニエンスストアでシニアにとって魅力的なペットボトル飲料を共同開発
  〜ファミリーマート×サントリーの取組み
・シニアにスマホを持ってもらうためには?
  〜KDDIの取組み
・中長期視点を持って、グローバルに将来商品を展開するために
  〜富士重工業の取組み
・超高齢社会を前向きに切り拓くHanako世代女性を研究する
  〜花王の取組み

 問屋街においてもHanako世代とどのように取組むべきかのプロジェクトを立ち上げる時がきたようです。時代を変革させる世代との取組みから、新しい問屋街が誕生するかもしれないのです。是非、一読をお勧めします。


評者=今宿博史(経営コンサルタント)

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