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問屋連盟通信タブロイド版 掲載 No.35
問屋連盟通信 - 本棚(書評集)100円のコーラを1000円で売る方法
永井 孝尚著

中経出版・2011年12月刊・1400円+税

「マーケティングがわかる10の物語」というサブタイトルがついています。
主人公の宮前久美さんは、会計ソフトウエア専業の会社の地方のセールスマン、10年間セールス一筋の叩き上げ、数々の武勇伝を引っ提げて東京本社の商品企画部に異動してきたところから物語が始まるというマーケティング“講談”です。
「お客様は神様です」とは三波春夫ならぬ昭和を彩る日本の経営を支配した名文句ですが、それが平成の世の中となると「顧客絶対主義」となり、顧客の要望こそ絶対だとの風潮がビジネス界を支配してきました。宮前さんは、その典型です。その結果各企業は、狭い業界内での激しい過当競争の明け暮れに終始せざるを得ない状況に追い込まれてしまったのです。
どの業界も「低収益」に甘んじつつも「高品質」を強いられる徹底した消耗戦を勝ち抜くために多大の犠牲を重ねてきたと言えるでしょう。
「顧客絶対主義」ではなく、顧客の課題を冷静に見極め、問題解決に役立つ商品価値を追求する「顧客中心主義」に回帰すべきではないか、というのが商品企画部のリーダー与田さんの考えです。
与田さんは、「事業とは何か」と問いかけ、それは“顧客視点”にあると断言します。  
そして、例として化粧品の会社が、自社の事業を(1)“化粧品の製造販売”と考えるのが「製品志向の考え方」であり、
(2)“ライフスタイルと自己実現、そして夢を売ること”と考えるのが「市場志向」であると分かりやすく解説してくれます。
宮前さんがこだわる「現場のセールス目線」だけでなく、「全社的・長期的な視点を持つこと」の大事さをアメリカの鉄道会社の事例から説いていきます。
 与田さんを通して、コストリーダーシップやバリュープロポジション、ブルーオーシャンにキャズム理論などの新しい専門用語についても「アイフォーン」やキシリトール・ガム、そしてコーラなどの具体例で自然と楽しく「顧客絶対」派の宮前さんのコチコチ頭をほぐしていきます。
 「100円のコーラを1000円で売る方法」の種明かしをしておきましょう。
同じコーラでもディスカウントストアで買ったものと、リッツカールトン・ホテルで「適度に冷やされライムと氷付きで、シルバーの盆に載せられたグラスで運ばれてきた」コーラの違いです(コーラという液体に違いはありません。
前者が「プロダクトセリング」であり、後者を「バリューセリング」と言うのです)。(1)と、(2)の違いですね。
筆者の「世の中のほとんどの企業は、本来、価格勝負をしてはいけないのです。価格を下げるのではなく、価値を上げて勝負すべきなのです」の主張に共鳴される方に、ご一読をお勧めします。
問屋街の商品は、どこも同じものばかり
 この批判を粉砕するためには、格好の一書ではないでしょうか。同じ中国、韓国で仕入れた商品を問屋街の同業で価格競争したのでは意味はないのです。
 100円の商品を1000円で売る企業が生き残るのです。

評者=今宿博史(経営コンサルタント)

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