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問屋連盟通信タブロイド版 掲載 No.26
問屋連盟通信 - 本棚(書評集)リミテッド社はなぜ世界最大になれたか
〜専門店のチェーンシステムづくり〜
桜井多恵子 著
商業界・1993年4月第5刷・1800円
 
 日本の流通業界をリードし、理論的根拠を確立・紹介され続けた巨人が二人おられる。船井幸雄氏(日本マーケティングセンター、現船井総合研究所)と渥美俊一氏(日本リテイリングセンター)です。
米国流通業界を調査し、その研究・分析を日本で発表することで名を馳せられた流通系の経営コンサルタントも数多くおられますが、いずれも船井、渥美両氏が果たされた業績には遠く及ばないと、評者は考えています。
 船井さんが、米国の先進流通業界のノウハウを学びつつも、そこに日本人としての感性を加味して独自のコンサルタントとしての境地を開き、日本の百貨店やGMS業界に圧倒的な指導力を発揮されてきたのに対して、渥美さんはとことん米国流通業界の理論を徹底分析し、地道にその手法にこだわり続けられたという点で、まさに対照的ではなかったかと思います。
 本書は、日本リテイリングセンター・リサーチャー(執筆当時)の桜井多恵子さんが、ザ・リミテッドというアパレル専門店チェーン店の「驚異の急成長を支える戦略と全システムを解明」され、世に問われた著作です。もちろん、渥美理論を日本でも実践させていきたいとの想いが背景に感じられる一書です。
 「ザ・リミテッドという企業は、アメリカのアパレル専門店チェーンであり、グループ内に13社合計店舗4,623店という店数(を擁する)途方もなく巨大な、もちろん、この領域では世界最大の小売業である。しかも第1号店が誕生してから、まだ30年しか経過していない急速成長の事業体」(1993年当時)なのです。リミテッドの創業者ウェクスナーのビジネスモデルは、あのハンバーガーチェーン・マクドナルドであり、世界最大の石油コンツェルン・エクソンであったのです。
いずれも、その徹底した標準化により事業を拡大した点に、日本人が得意とする「感性」や「高感度」経営とは一線を画していることに注目しなければならないのです。
 著者は、「ザ・リミテッドは、世界中の巨大企業を綿密に調べ上げて経営の法則性を見いだし、他社から学ぶことによって、最良の方法を決めてきたのである。だからファッション・ビジネスであろうと、石油やハンバーガーの大ビジネスと全く同じ、マネジメントの行動原則があると確信した」ウェクスナーによって、それをアパレル専門店チェーン運営に活用したことにザ・リミテッド急成長の最大の要因を解き明かしています。
 
 これに対して、「日本ではファッション産業といったとたん、常に特別扱いを受けている。他の産業とは全く考え方や進め方が違っているとして、珍奇な機構や行動になりがちなのだ」(略)「いったい何が特殊なのかと聞くと、『ファッションは気紛れなもの、何が起こるか予想も勘定もできないからだ』と答えが返ってくる。言い換えれば法則性がないということなのである。従ってそれに対応し成功するには、デザイナーもバイヤーもハウスマヌカンも、ごく特殊な才能、つまり感性だということになるらしい」と、筆者は述べています。
 つまり他の産業と原則的には、全く同じ法則性をファッション産業といえども持ち、手順を正しく踏みさえすれば、先手を打つこともできることを強調しています。
 その証明こそ、ザ・リミテッドであり、また、ユニクロの戦略につながるのではないかと評者も考え、改めて皆さんに一読をお勧めする次第です。

評者=今宿博史(経営コンサルタント)

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