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問屋連盟通信タブロイド版掲載 No.8
問屋連盟通信 - 本棚(書評集)ォーカス
〜市場支配の絶対条件〜
アル・リース著 島田 陽介訳
1997年11月・ダイヤモンド社・2200円

 マーケティングを学び、経営に活かす者にとって、恐らくこの書物ほど魅力に溢れた書籍はないと言い切りたい、そんな思いで書評を書きました。
 発行されたのは、20世紀末ですが、著者の的確な経営の真実たる「フォーカス」の実現は、今日もなお生き生きとした光彩を放っています。

 数多くの成功した世界的巨大企業や、挫折した企業名が次々と実名で、また、実在のブランド名で列挙され、その原因がすべて明らかにされていきます。
企業を突き動かしていく原動力は何か。「ひとことでいえば、拡張への意欲である」と筆者は断言します。企業が売上を拡大し、さらに利益を高めていくためにどんな手を打つべきか、これはすべての経営者に求められる至上命題です。
そのために、企業のトップが採る手段は、(1)商品ラインを拡大すること、そして(2)多角化を図ること、(3)相乗効果を狙うこと、そして、「この拡張の過程で、企業はフォーカスを失ってしまう」、「成長が他の努力による賞賛すべき結果だとしても、拡張のための拡張は深刻な戦略的まちがい」なのである、と言い切っていきます。「だがフォーカスが失われる理由は、拡張だけではない。企業が意識してそうしなくても、自然の成り行きでそうなるのだ」との人智を超えた“時の勢い”に対する理解も示しています。
「成功する企業は初め、個々の商品、サービス、マーケットや価格において、高度にフォーカスしている」ものなのだと著者は述べています。事実、その通りなのです。創業・起業時、事業をフォーカスしないでスタートは切れません。「しかし、時が経つにつれて、それらにおいて、どんどんフォーカスが失われてしまう。方向感覚が失われてしまう。経営はどこに向かっているのか、いったいなにが経営の目的なのか、わからなくなる。かつて表明された企業の使命が、内実を失っていく」ことを厳しく糾弾しています。

著者は書いています「初めは、すべてがうまくいっているように見える。最初の製品やサービスは大成功している。企業にははずみがつき、大きな期待をもつようになる。株価は急上昇する。
だが、成功から、他の行動が生まれる。他のさまざまな方向への戦線拡大である。それぞれの戦線が、期待と興奮でいっぱいである。ついには社内で“われわれは世界を制覇する”などといいだす者があらわれる」ことになります。やがて、企業は泥沼に足を取られる事態を迎えるのです。

『フォーカス』の著者、アル・リースは実に多くの業界、企業の事例を駆使して、フォーカスすることの必要性を説き続けています。
評者の実体験として、会社の実績を前年比、予算比(前年を上回る予算を組むものだ)、で比較し、つねに上を目指して会社を成長させようとしてきました。恐ろしく際限のない成長神話がいつまでも続くものと信じていたのです。
21世紀の今日ですら、成長神話が語られ続けています。日本から中国へ、アジア諸国へ、さらに全世界へと際限はありません。でも、いつかは終焉が訪れます。
現在、成長を続ける多くの企業経営者に、一読を薦めたい一書です。

評者=今宿博史(経営コンサルタント)

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